Para qué sirve realmente una llamada de cobranza
Un guion de venta se escribe para producir un paso siguiente. Un guion de cobranza se escribe para producir cuatro datos concretos: un importe, una fecha, un medio de pago y el nombre de la persona que aceptó los tres. Si la llamada termina sin que esos cuatro datos queden registrados, no produjo nada en absoluto, por muy cortés que haya sido y por muy sincero que sonara el interlocutor al decir que lo iba a revisar.
Es un objetivo más estrecho que el de la mayoría de los guiones, y esa estrechez es justamente el punto. Preguntar cuándo pueden esperar el pago invita a una respuesta que no le cuesta nada al otro lado y no le aporta nada a su cartera. La semana que viene. Cuando cierre el mes. Cuando hable con mi director financiero. Ninguna de esas frases es un compromiso; todas cierran la llamada, y por eso una llamada de cobranza sin estructura da la sensación de haber avanzado sin cambiar nada.
Una promesa es lo que produce una llamada de cobranza cuando nadie escribió antes qué se suponía que debía producir.
De dónde viene este marco
La estructura en bloques y los tiempos que siguen son prescripciones nuestras, no una investigación ni un estándar del sector. Es lo que sobrevivió a escuchar las llamadas en los propios pisos de los fundadores: alrededor de diez años dirigiendo centros de llamadas, hasta mil quinientos operadores simultáneos en el pico, en Francia, México y más allá. Cuando una cifra viene de una fuente publicada, la fuente se nombra en la misma frase. Nada de esto es asesoramiento jurídico, y las reglas de cobranza cambian según el país y según el tipo de deuda: fije primero sus reglas y después escriba el guion dentro de ellas.
Los siete bloques, y los dos que cambian en cuentas por cobrar
Usamos el mismo marco de siete bloques para cualquier guion de llamada saliente: la apertura, ganarse el derecho a la conversación, la persona correcta, la calificación, la oferta, la objeción y un paso siguiente con fecha. El bloque de apertura dura de diez a quince segundos, del saludo al motivo de la llamada, y los tres primeros bloques juntos deberían caber en unos treinta segundos. Son prescripciones operativas nuestras, y valen igual para una llamada de cobranza que para una de venta.
Dos bloques, en cambio, cambian por completo, y un guion de cobranza que reutilice la versión comercial de cualquiera de los dos es la forma más común de arruinar estas llamadas.
En una llamada de venta es quien puede decidir. En una de cobranza casi siempre es cuentas por pagar, que no firmó nada y no tiene ninguna opinión sobre su producto, mientras que quien sí firmó puede no saber que la factura existe. Que le transfieran al firmante parece un avance y casi siempre es un desvío.
En una llamada de venta usted averigua si hay presupuesto. Aquí la cuestión del presupuesto ya está resuelta: el importe se aceptó. Lo que usted averigua es por qué un importe aceptado sigue sin pagarse, y esa respuesta decide todo lo que dirá después.
No publicamos una duración objetivo para una llamada de cobranza. El umbral de menos de cuatro minutos que aparece en nuestro marco de guion se midió en llamadas en frío, donde quien llama controla la agenda; una llamada de cobranza puede necesitar legítimamente más tiempo porque el otro lado está buscando un dato, y un guion que empuja a la brevedad allí solo produce una promesa en lugar de un acuerdo.
La pregunta que tiene que ir primero
Antes de preguntar cuándo, pregunte por qué. Solo hay tres respuestas reales, y no son variantes entre sí: son tres llamadas distintas que empiezan igual.
- Nunca la recibieron, o no la encuentran. La factura fue a una persona que ya no está, quedó en el correo no deseado, o espera un número de pedido que nadie facilitó. Nada está en disputa y a nadie le falta el dinero. Es un problema administrativo disfrazado de deuda.
- La disputan. El importe está mal, el trabajo se cuestiona, se prometió una nota de crédito, o algo se entregó tarde. En el momento en que usted oye esto ya no está cobrando: está gestionando una disputa, y seguir cobrando solo lo empeora.
- No pueden pagar ahora. El dinero no está esta semana. Es el único de los tres casos donde la conversación clásica de cobranza, un acuerdo de pago, una fecha, un pago parcial, es el instrumento correcto.
Un guion que no se bifurca aquí tratará los tres casos como el tercero, es decir, presionará por una fecha de pago a alguien por una factura que nunca vio, o negociará plazos sobre un importe que de verdad está mal. Las dos cosas cuestan más que la factura.
Las tres llamadas que produce la bifurcación
No negocie. Confirme la dirección correcta y la referencia correcta, reenvíela durante la llamada si puede, y consiga una fecha en la que confirmarán que llegó y entró en su sistema. El compromiso que pide es administrativo, así que a ellos les cuesta poco darlo y a usted le resulta fácil comprobarlo.
Deje de cobrar a mitad de la frase. Registre qué se disputa con sus palabras, diga qué pasa a continuación y quién les contactará, y ponga una fecha interna. No defienda la factura, no explique el contrato y no pida el pago de la parte no disputada en la misma respiración: eso suena a ignorar lo que le acaban de decir.
Aquí es donde va el acuerdo de pago. Pregunte qué pueden hacer antes de proponer una cifra, porque el número que ofrecen ellos es el que suelen cumplir. Después fije el importe, la fecha, el medio y la persona, y repítalos los cuatro antes de colgar.
El paso siguiente con fecha, repetido en voz alta
El último bloque del marco es un paso siguiente con fecha, y en una llamada de cobranza tiene una forma: importe, fecha, medio, nombre. La razón para repetirlo en voz alta no es la cortesía. Es que un acuerdo vago y uno firme suenan idénticos mientras usted está en la llamada, y solo uno de los dos sobrevive al seguimiento, donde necesita poder decir qué se acordó y no qué recuerdan los dos.
Nuestro bloque de calificación se apoya en dos o tres preguntas, elegidas porque las respuestas cambian lo que se ofrece. En una llamada de cobranza esas preguntas son: por qué no se ha pagado, qué pueden hacer realmente y para cuándo. Todo lo demás que pensaba preguntar ya está en el CRM.
Lo que el guion nunca debe hacer
- Insinuar una consecuencia que la empresa no ha decidido llevar a cabo. Un guion que menciona acciones legales que la empresa no va a emprender es a la vez una mentira y, en muchos lugares, un problema de cumplimiento.
- Hablar de la deuda con cualquier persona ajena a la cuenta. Eso incluye al compañero que contesta el teléfono, a la pareja y a un buzón de voz que cualquiera puede escuchar.
- Seguir presionando después de una negativa clara. Nuestra propia regla es un único intento de recuperación tras la primera negativa: más allá, el número queda quemado, y un número quemado vale menos que la factura.
- Improvisar ante una situación de dificultad. Si alguien menciona una enfermedad, un despido o una insolvencia, el trabajo del guion es cerrar el intento de cobro y derivar la cuenta a una persona, no buscar una cifra más pequeña.
La versión para el buzón de voz, que es otro guion
La mayoría de los intentos no alcanzarán a la persona. Eso convierte el guion del buzón de voz en parte del entregable y no en un añadido posterior, y es la única parte de un guion de cobranza con una restricción dura sobre su contenido: usted no puede decir por qué llama, porque no sabe quién lo va a escuchar. Así que un mensaje de cobranza identifica la empresa, da una referencia y una franja para devolver la llamada, pide que le llamen, y nada más.
Es un instrumento débil. La estimación del sector de BIA/Kelsey sitúa en 85 % la proporción de personas que caen en un buzón de voz y nunca devuelven la llamada, y no hay razón para que un mensaje incapaz de decir su motivo supere esa media. Trate el buzón de voz como una manera de hacer menos frío el intento siguiente, no como un intento en sí, y deje que el patrón de intentos, días distintos y horas distintas, haga el trabajo que el mensaje no puede hacer.
Un ejemplo inventado, bloque a bloque
La llamada de abajo es inventada: está escrita para mostrar el marco, no está transcrita de ninguna llamada real, y en ella no se reproduce ninguna grabación ni conversación de clientes nuestros. Léala como una forma que hay que rellenar con su producto, sus condiciones y su tono.
- Apertura, de diez a quince segundos. Buenos días, soy Alex de Northgate Supply. Llamo por la factura 4471, del doce de julio. ¿Hablo con cuentas por pagar?
- El derecho a la conversación. Es cosa de dos minutos: quiero comprobar si les llegó y, si llegó, qué la tiene detenida.
- La persona correcta. ¿Es usted la persona adecuada para esto, o hay alguien más que lleva nuestra cuenta?
- Calificación. ¿La tiene de su lado? ¿No aparece? Déjeme comprobar a qué dirección se envió. La bifurcación ocurre aquí, en la respuesta, y no antes.
- La oferta, en el caso de caja. ¿Qué puede hacer este mes? Si la mitad sale el veintidós y el resto el nueve, puedo dejar la cuenta como está.
- La objeción. Entiendo que hoy no pueda confirmarlo. ¿Quién puede, y cuándo estará en su puesto? Un solo intento, después se acepta y se fija la devolución de llamada.
- El paso siguiente con fecha. Entonces: cuatrocientos veinte el veintidós por transferencia, el resto el nueve, y usted es Priya de cuentas por pagar. Se lo envío por correo hoy mismo.
Construir su primera versión, y dónde encaja un neuroagente
No escriba un guion de cobranza desde cero. Saque de veinte a treinta grabaciones de distintas personas de su propio equipo y quédese con las frases que de verdad le sacaron fechas a alguien: ya existen, repartidas de forma desigual, y el trabajo de un guion es difundirlas. Después revíselo cada mes con grabaciones nuevas, porque las objeciones cambian más rápido de lo que cualquiera espera.
Una vez que el guion existe, la pregunta de qué automatizar se responde sola. Las etapas tempranas y repetitivas, el aviso antes del vencimiento, la primera llamada de impago, la persecución de un acuerdo que no se cumplió, son la misma conversación corta miles de veces, y para eso sirve un neuroagente. La bifurcación de la disputa y la de la dificultad son donde se detiene, y el guion debe decirlo de forma explícita en lugar de dejárselo al modelo. Esa decisión tiene su propio artículo, y conviene tomarla antes de automatizar nada.