Scripts d'appel : le cadre, les erreurs et un exemple complet

Les scripts d'appel ont mauvaise réputation, et ils la méritent le plus souvent, parce que ce qu'on appelle un script est presque toujours un monologue imprimé sur une page et lu à voix haute. Cette version-là mérite sa réputation. Celle qui fonctionne n'est pas un monologue du tout.

Un script téléphonique qui fonctionne est un arbre de décision. Il dit ce qui doit se passer, dans quel ordre, et ce que le commercial a le droit de faire à chaque branche. Il ne dit pas les mots. Confondre ces deux choses, c'est tout le problème, et c'est pourquoi un bon commercial déteste les scripts alors qu'un commercial faible se cache derrière.

À quoi sert vraiment un script

Trois fonctions, et seule la troisième justifie qu'on s'y mette.

• Une qualité homogène. Le cinquième appel d'une nouvelle recrue sonne comme le cinq centième d'un commercial expérimenté, parce que le cadre porte les parties qui ne s'improvisent pas.
• Un endroit où ranger une amélioration. Quand un commercial trouve une question qui marche, le script est le seul endroit où cette découverte peut vivre. Sans lui, elle reste dans sa tête et repart avec lui.
• Une protection contre l'étape oubliée. Pas le mot mal choisi : celui qui manque.

C'est cette troisième fonction qui paie l'exercice. Presque aucun appel n'est perdu parce que quelqu'un a formulé maladroitement sa proposition de valeur. Les appels se perdent parce que personne n'a demandé ce que le client a déjà, ou parce que la conversation s'est terminée sur « je reviens vers vous » au lieu d'une date. Ce sont des omissions, et les omissions sont exactement ce qu'un cadre rattrape.

Le cadre : sept blocs

Tout appel qui fonctionne a le même squelette en dessous, quel que soit le produit. Sept blocs, dans cet ordre :

1. Qui vous êtes et pourquoi vous appelez. 10 à 15 secondes, pas plus.
2. Le droit à la conversation. Pas « est-ce que je vous dérange » — une durée annoncée, pour que l'autre puisse dire oui à quelque chose de précis.
3. La bonne personne. Vérifiez-le avant de dépenser quoi que ce soit en qualification.
4. La qualification. 2 à 3 questions qui changent ce que vous allez proposer.
5. L'offre, construite à partir des réponses que vous venez d'obtenir.
6. L'objection. Attendue, pas subie.
7. L'étape suivante, avec une date et une heure dedans.

Le tempo est plus serré que la plupart des gens ne l'imaginent. Les trois premiers blocs pris ensemble font environ 30 secondes. La qualification tient en 1 à 1,5 minute. Un appel à froid qui fonctionne dépasse rarement 4 minutes de bout en bout, et un appel à froid qui dure douze minutes, c'est en général un commercial qui a parlé, pas un prospect intéressé.

Un script, ce n'est pas ce que vous dites. C'est ce que vous n'avez pas le droit de sauter.

Le bloc de qualification

Trois questions, et le test de chacune est brutal : si la réponse ne peut pas changer ce que vous allez proposer, la question est du remplissage et elle vous coûte la minute dont vous disposez.

Le deuxième test porte sur la formulation. Une question à laquelle on peut répondre par un mot le sera, et c'est alors vous qui devrez combler le silence. Comparez :

• « Êtes-vous satisfait de votre prestataire actuel ? » — on répond « oui », et vous n'avez plus rien. Demandez plutôt qui s'en occupe aujourd'hui, et ce qui se passe quand ça tombe en panne.
• « Seriez-vous intéressé par une réduction de vos coûts ? » — personne ne dit non, et la réponse ne vous apprend rien. Demandez ce qu'ils paient aujourd'hui et qu'ils préféreraient ne pas payer.
• « Avez-vous un budget pour cela ? » — une porte qui se ferme. Demandez ce qu'une décision de ce genre demande habituellement chez eux, et qui d'autre la regarde.

Trois questions de ce type et vous en savez plus sur le compte qu'un argumentaire de dix minutes ne vous en aurait appris, et le prospect a parlé le plus, ce qui était l'autre objectif.

Le bloc de l'offre

Le miroir d'abord. Redites ce que vous venez d'entendre, avec leurs mots et en une phrase : seize machines, aucun prestataire, des réparations quand quelque chose casse, jusqu'à une semaine d'immobilisation. Ensuite deux ou trois phrases d'offre, visant ce qu'ils ont réellement dit. Puis rendez l'initiative avec une question.

Construire la première version à partir de vos propres appels

Personne ne devrait écrire un script à partir d'une page blanche, et personne en dehors du plateau de vente ne devrait en écrire un du tout. Sortez 20 à 30 enregistrements de commerciaux différents — les bons et les faibles, délibérément — et cherchez quatre choses :

• Les ouvertures qui ont passé les dix premières secondes. Notez la formulation exacte ; elle est rarement brillante.
• Les questions qui ont changé ce qui a été proposé. Elles deviennent votre bloc de qualification.
• Les objections qui reviennent. Ce que vous entendez trois fois n'est pas une objection, c'est une pièce manquante de votre offre.
• Ce que les commerciaux qui ont signé ont réellement dit à la fin. En général une date, dite simplement.

Voilà votre première version. Ensuite, révisez-la chaque mois avec de nouveaux enregistrements, parce que les objections bougent : un concurrent change ses prix, une réglementation tombe, une saison passe, et le script qui avait raison en mars répond en septembre à une question que plus personne ne pose.

Les dix premières secondes, là où meurent la plupart des appels

Un refus dans les premières secondes n'est pas une décision sur votre offre. C'est un réflexe contre le fait d'être démarché, et il part avant que la personne ait traité un seul de vos mots. Ce qui veut dire qu'on peut y répondre — une fois.

• « On n'a besoin de rien. » Ne discutez pas. Posez une question précise sur leur activité, assez étroite pour qu'y répondre soit plus facile que de raccrocher.
• « Ce n'est pas le moment. » Proposez deux créneaux concrets, pas « quand cela vous arrangerait ». Deux options, c'est une décision ; une question ouverte, c'est un devoir à faire.
• « Envoyez-moi un e-mail. » Acceptez, puis demandez quoi mettre dedans — on ne peut pas écrire un e-mail utile sans savoir une chose sur eux — et fixez le rappel pendant que vous les avez.
• « Qu'est-ce que vous vendez ? » Ne répondez pas par le produit. Dites à quoi sert l'appel : savoir s'il y a ici quelque chose qui vaut leur temps, ce qui prend deux questions.

Un appel complet, bloc par bloc

Ce qui suit est inventé — une société de maintenance de matériel de bureau imaginaire, un prospect imaginaire, aucun enregistrement et aucun client derrière. C'est là pour montrer les jointures entre les blocs, et les chiffres qu'il contient sont inventés pour cela.

Bloc un, l'ouverture. « Bonjour, je m'appelle Olga, je suis chez Technoservice — nous entretenons le matériel de bureau. J'ai besoin de deux minutes, et à la fin je vous dirai s'il y a un intérêt à une troisième. » Le nom, la société, le sujet, une durée annoncée, et une raison de rester qui n'est pas une promesse de bénéfice.

Bloc deux, la bonne personne. « Le matériel, c'est chez vous, ou quelqu'un d'autre s'en occupe ? » Si c'est chez eux, continuez. Sinon, vous obtenez un nom et un chemin, et vous demandez encore une chose avant de partir : ce qui les pousse habituellement à appeler quelqu'un à ce sujet. Cette réponse voyage avec vous jusqu'au collègue.

Bloc trois, la qualification. « On parle de combien de machines — imprimantes, copieurs, tout ? » Seize. « Et quand l'une tombe en panne, qui la répare aujourd'hui ? » Personne sous contrat ; ils appellent qui est disponible. « Elle reste immobilisée combien de temps, d'habitude ? » Jusqu'à une semaine, parfois.

Bloc quatre, l'offre, avec le miroir d'abord. « Donc : seize machines, aucun prestataire, des réparations quand quelque chose casse, et jusqu'à une semaine sans machine. Ce qui vous coûte, c'est la semaine, pas la réparation. Ce que nous faisons, c'est un contrat mensuel forfaitaire avec une intervention en quatre heures et une machine de prêt si la réparation prend plus longtemps — la semaine devient un après-midi. Vous voulez que je le chiffre en face de ce que vous avez dépensé en réparations l'an dernier ? »

Bloc cinq, l'objection, qui arrive comme prévu. « Un contrat va coûter plus cher qu'appeler quelqu'un quand ça casse. » Ne le niez pas. « C'est possible, sur la facture. Comparons avec ce que vous avez réellement dépensé : donnez-moi le total des réparations de l'an dernier et le nombre de jours d'immobilisation, et je mets les deux chiffres sur une page. Si le contrat perd, vous le saurez par écrit. »

Bloc six, l'étape suivante, avec des dates dedans. « Je vous envoie la comparaison avant dix-huit heures ce soir. Je vous appelle jeudi à onze heures pour la parcourir — jeudi onze heures vous va, ou plutôt en fin de journée ? » Deux dates, dont une sous forme de question, et rien dans cet appel n'est laissé à « on se tient au courant ».

Relisez-le et la seule chose qui mérite d'être remarquée est structurelle : chaque bloc se termine soit par une question, soit par une date. C'est tout le mécanisme. Un commercial qui ne termine jamais un bloc à plat ne peut pas perdre le contrôle d'un appel, et un commercial qui termine trois blocs à plat l'a déjà perdu.

Les erreurs qu'on retrouve dans presque tous les scripts

Vu en relisant ceux des autres, et les nôtres :

• Le lire à voix haute. L'intonation de speaker s'entend dans les trois premiers mots et c'est le moyen le plus rapide de se faire raccrocher au nez.
• Ouvrir par « est-ce que je vous dérange ? ». Vous avez offert un non gratuit avant d'avoir dit quoi que ce soit.
• Des questions auxquelles on répond par un mot. Chacune est un silence que vous devrez combler.
• Des fins sans date. « Je reviens vers vous » n'est pas une étape suivante, c'est son absence.
• Un chemin unique et linéaire. Les vrais appels bifurquent au bloc deux, et un script sans branches est un script que le commercial abandonne à la première surprise.
• Écrit en dehors du plateau de vente. Le marketing écrit ce qu'est le produit ; le plateau sait ce que doit être la quatrième question.
• Le jargon interne. Vos sigles ne sont pas des mots, et un prospect obligé d'en décoder un a cessé d'écouter.

Et puis la discrète : personne ne sait si le script est suivi. Dans nos propres opérations, moins de 5 % des appels enregistrés sont un jour écoutés par un humain, donc « l'équipe suit le script » n'est pas un constat, c'est une impression formée sur une poignée d'appels par mois.

Pourquoi un neuroagent ne lit pas le script non plus

C'est la distinction qui compte quand on vous montre une démonstration. Un automate qui compose et diffuse un enregistrement passe une bande. Un neuroagent prend le script que vous venez de construire, écoute la réponse, choisit la branche et compose la phrase suivante — c'est pourquoi il sait gérer le prospect qui répond à la troisième question avant que vous ayez posé la deuxième.

Ce qu'il fait différemment d'un humain est plus étroit et plus terne que ne le laisse entendre l'argumentaire commercial. Il ne sonne pas mieux que votre meilleur commercial. Il ne varie jamais selon l'humeur ni selon l'heure, il n'oublie jamais le bloc de qualification parce que le prospect était sympathique, et il ne termine jamais un appel sans date. Sur un plateau, ces trois omissions font l'essentiel de l'écart entre le haut et le bas du classement.

Le script qu'il suit est le vôtre, décomposé en branches et ajusté à votre produit — pas un script générique livré avec la plateforme. Les tarifs publiés, hors taxes à la minute, situent le choix ainsi :

• Bene Hotline, entrant et informationnel — 0,20.
• Bene Qualifier, qualification sortante avec la structure en blocs ci-dessus — 0,25.
• Bene Sales, le cycle complet jusqu'à l'étape suivante datée — 0,30.
• Locator, qui n'appelle personne : il note les appels — 0,10.

Quoi faire cette semaine

1. Sortez 20 à 30 enregistrements de commerciaux différents et notez les quatre choses ci-dessus. Une demi-journée, et cela remplace toutes les opinions présentes dans la salle.
2. Écrivez les sept blocs sur une page. Si cela ne tient pas sur une page, ce n'est pas un script, c'est un manuel.
3. Réécrivez toute question à laquelle on peut répondre par un mot.
4. Mettez une date dans le dernier bloc. Pas une promesse de relance — une date, et une deuxième option à côté.
5. Décidez comment vous saurez qu'il est suivi. Si la réponse est « on écoute quelques appels », vous avez décidé de ne pas savoir.

Un script ne rend personne persuasif. Il rend le pire appel du plateau meilleur et son meilleur appel reproductible, et sur n'importe quel plateau de n'importe quelle taille, c'est là qu'est l'argent — pas dans la formulation de l'argumentaire, mais dans les appels qui ont cessé de se terminer sur « je reviens vers vous ».

Questions fréquentes sur les scripts d'appel